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关于视频号的差异、未来 与一些更本质的思考
发表于 2021-04-04 浏览:
文章导读:黄有璨 : 我听到一种说法:在抖音快手上,完播率是核心指标,但在视频号上,点赞才是核心运营指标。你怎么看? 考拉: 我觉得对视频号来说, 完播率相比点赞可能仍然是更重要...
黄有璨
我听到一种说法:在抖音快手上,完播率是核心指标,但在视频号上,点赞才是核心运营指标。你怎么看?
 
考拉:
我觉得对视频号来说,完播率相比点赞可能仍然是更重要的指标。
 
当然现在视频号的数据体系并不透明,我们也没有官方依据来判断说到底完播率在多大程度上会影响到流量。
 
我的感觉是,把点赞作为核心指标,在社交链条中放大‘点赞’”这个事有点天然跟人性作对。 用户的点赞,是在宣告自己的社交品位。
 
我觉得只有完播,完播是最诚实的不喜欢看就是看不完
 
黄有璨
嗯,不过这个问题我倒是有些不同的思考。放大“点赞”可能确实会是个重要的差异,也可能是视频号跟抖音、快手之间的某种本质差别。觉得视频号的第一核心指标未必是流量。
 
过去20年,互联网世界从最早的BBS、SNS发展到微博、微信、抖音快手,有很多逻辑还是很值得面向过去参考借鉴的。你会发现,像微博和抖音这样的地方,他们是要通过内容来快速构建一个流量生态,他们的内容是为流量服务的。
 
所以,在微博、抖音这样的平台,最为主流、支柱性的内容一定会是明星娱乐、段子、社会新闻、奇闻异事、情感、时尚、游戏这一类的内容。这些内容口径最大,最容易吸引眼球和注意力,如果一个平台要依靠内容来快速放大流量,它们应该是优选。
 
同理,在微博、抖音这样的平台,因为它是这么长起来的,流量肯定会是第一指标,很多逻辑也会完全导向“流量”。
 
但微信不一样——它并不是要通过内容来从0创造一个流量生态。相反,它是已经有了巨大的流量和自己的护城河,现在需要更多的新型内容供给来服务于现有的用户们。微信最大的价值和护城河,是“关系链”。
 
你能想象现在视频号完全以流量为导向,把娱乐、情感、游戏等大口径话题下的明星、大V们都吸纳过来,让他们大量来视频号直播、发内容,同时也完全围绕话题来做视频号的运营吗?
 
如果这么做,等同于要把微信原有的完全基于关系链的流量生态完全颠覆掉,做成另外一种样子。这太不可想象了,试着在微信里再造一个抖音的逻辑也很明显是一招臭棋。
 
对视频号,我觉得流量或日活肯定会看,但可能不会是第一指标。
 
相反,视频号肯定不应该像抖音那样,让用户每天一直刷大量内容停不下来,而是应该让大量视频内容能成为微信关系链和社交互动过程中的润滑剂。也就是:用内容来服务已有的关系链,让微信的关系链变得更有价值+更牢固。
 
因此,视频号的第一指标,也许是有价值的内容供给数量和创造能力。流量本质上是视频号的附属产物,或者是激励创作者的手段。
 
站在这个层面看,我们该怎么判断在微信里什么样的内容更有价值,更能服务于关系链?那肯定是用户愿意在微信里分享给其他人看到的内容。我由此觉得,在视频号里更可能存在“点赞”的权重大于“完播”的逻辑。
 
图片
 
 
考拉:
那我转换下角色,再补一个问题——你觉得对比过去的微博、抖音、快手等,视频号生态的发展过程会有哪些相似和不同,作为运营者,有哪些该注意的?
 
黄有璨
我觉得,回顾从BBS到SNS到微博、微信公号、抖快的所有新媒体流量平台的发展历史,任何一个新媒体平台的发展一定会有几个阶段。
 
第一个阶段是要先有足够的内容可看。
 
这个阶段里,平台往往会优先鼓励大家用最低成本最快的方式,把内容消费供给能力做起来。所以很多新媒体平台,一上来往往会先吸引到一批流量玩家,他们是勤劳的小蜜蜂,会在全网搜集搬运很多现成的优质内容到平台来获取流量。
 
并且,一个新媒体平台早期往往会侧重偏向大口径或更普适的话题品类包含且不限于娱乐、搞笑和段子,还有鸡汤、情感、星座、心理等都非常普世。所以,在一个新媒体平台上,早期特别容易看到很多人通过搬运一些鸡汤、段子、时尚、星座等内容来把自己做成大号。
 
就我自己观察,当前视频号似乎处于这么一个阶段,但它也已经在逐渐往后走了。再往下可能会进入到一个新的阶段——平台开始大量扶持原创。因为平台上已经有了大量的内容了,也有人来稳定地消费了,这时候就要解决独特性和差异性的问题。
 
所以,一个新媒体平台发展临近中段、流量已渐渐有起色之后,对原创内容的扶持或重视程度会显著加强。
 
视频号现在还没有到这个阶段,还处在需要有大量搬运内容,先填充整个生态的阶段。可能还需要几个月或小半年的时间,它会进入到原创内容占据半壁江山的状态。
 
综上,我觉得当前视频号的机会一定属于流量玩家,或者是早期特别擅长搬运,擅长低成本复制成熟内容的人。可能三四个月之后,机会慢慢地开始属于内容创作者,一些真正有原创能力,有内容输出能力的人。
 
再往后一点才会逐渐有很多大品牌入驻,带来更多的变化。
 
考拉:
那你对于一些更加垂直细分领域的运营者们要做视频号有什么建议?
 
黄有璨
我个人觉得视频号对这群人是更友好的。
 
还是那个逻辑,像微博和抖音这样的平台,大的流量支柱性话题大都逃不出娱乐美妆、情感、心理、游戏等类似领域。相对偏小众和垂直的话题,在较长时间里往往处在边缘位置,只有平台已经非常成熟了,才会逐渐有一些长尾流量能够逐步分配给到你,而且一旦有人在其中占据头部位置了,你再做就很难。
 
但如果在微信的生态里边,因为基于关系链和圈层,甚至也能跟社群做更多结合,这个状态肯定不一样。
 
首先是,小众和垂直方向肯定任何时候都能做,无需非要等平台成熟。
 
其次是,哪怕你不是头部,但你能够获得用户信任,有一批忠实粉丝和拥趸,那跟社群结合起来,你也一定有得做。
 
所以,我认为视频对很多垂直领域的KOL和知识网红们是更好的。
 
甚至,如果我来想,我会觉得整个视频号生态要能做到90%以上的早期公号里面的知识KOL、知识网红们都能迁移过来,且用视频号很好地变现,基于流量能赚到钱,视频号这个事才能算真正成功。
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