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小红书成为了中产女性交流生活心得的主阵地
发表于 2021-04-02 浏览:
文章导读:真正回国后,毛文超找到上海校友瞿芳,在著名天使投资人徐小平的帮助下,两人共同成立一个新品牌——小红书。 毛文超也许想不到,多年后的小红书,能够吸引超3亿用户,成...

真正回国后,毛文超找到上海校友瞿芳,在著名天使投资人徐小平的帮助下,两人共同成立一个新品牌——小红书。

 

毛文超也许想不到,多年后的小红书,能够吸引超3亿用户,成为了中产女性交流生活心得的主阵地。

 

01

两条腿走路的小红书

 

对嗅觉敏锐的创业者来说,做比想要重要的多。

 

毛文超深谙此理。

 

2013年的毛文超对公司的商业模式也没有太多思考,他创业的契机是他大学生活在国外,发现很多关于购物的知识,国内的消费者都不太了解,想要打造一个可以供人分享购物、旅游心得的平台。

 

与大众所认知不同的是,小红书并不是毛文超的打造的一款产品,第一款产品是一款叫做的“香港购物指南”的APP。

 

在这款APP上存有美国,日本等8个国家的购物信息,包括女性护肤品打折即时信息,例如纽约第五大道香奈尔哪家店打95折,哪家店打98折,并精确到化妆品的型号。

 

但彼时的平台上的内容都是翟芳请她在国外的朋友代为更新。在现在看来,内容社区如果仅仅是靠平台提供是远远不够。

 

毛文超很快就意识到了这一点,于是在2012年年底正式上线了走群众路线的“小红书笔记”,让用户自发的更新内容。

 

小红书上线一周后,毛文超前往香港,他上传了为朋友代买的iPhone5s,结果引来100多条留言,包括“限购吗”,“排队吗”,“金色有吗”,“能刷信用卡吗”,“能刷不是自己名字的信用卡吗”等五花八门的内容。

 

 2个月后的春节,社区里挤满了分别从美国、日本、韩国、台湾等地海淘整箱苹果5的心得。那年春节,小红书的系统差点崩溃,“七天假期里,用户数量增长了整整7倍,而且一分钱推广费也没花。”

 

小红书正如火如荼的发展着,很快就吸引到了资本的注意,2014年,小红书完成了由金沙江创投的数百万元融资。

 

2014年的正处于互联网行业爆发前期,无数的创业互联网公司如雨后春笋般冒出来。资本市场追逐着一个又一个的新事物。

 

就像所有的垂直社区一样,如何平衡好内容社区的调性和商业变现是最大的难题。彼时,小红书给出答案是,“社区+电商”两条腿走路。

 

2014年3月,小红书上线了电商板块“福利社”,在融合了社区和电商功能之后,小红书正式形成了通过社区分享完成“种草”,再通过福利社获得购买渠道“拔草”的商业闭环。

 

对于毛文超来说,“社区+电商”的商业闭环是一次完美的设想。一方面,小红书的UGC内容使得用户间口碑相传建立起的信任感高,用户黏性高,做电商转型时不仅不容易掉粉,还能实现很高的用户购买率;

 

另一方面,社区累积下的高质量用户数据能为平台选货采购提供直接指导,更容易找到好卖的商品,进一步改善用户体验,发掘商业价值,进入良性循环。这是小红书社区+电商优于其他电商模式的地方。

 

在这样的完美设想中,彼时的毛文超野心勃勃,操持着小红书这大船向深海驶去。只不过毛文超没有想的是,在此后的互联网江湖中,还未曾有任何一家公司将“社区+电商”的模式真正跑通。

 

02

电商式微

 

在找到“社区+电商”的,毛文超开始大刀阔斧的进行扩张。

 

一开始,毛文超就决定要学刘强东一样搞自建仓储,走自营+第三方商家的模式。

 

在仓储上,他在29个国家建立了海外仓库,郑州和深圳的保税仓面积超过5万平方米,还在上海设立了备货仓,通过自建仓储的模式大大提高的配送速度。

 

在价格上,实行平价策略,也就是产品价格不高于来源地,有时还会因为出口退税等原因,低于原产地价格。

 

当然,最重要的是要保证正品。

 

2015年夏天,毛文超与意大利的范思哲,法国的香奈儿,澳大利亚保健品牌Blackmores等100多个品牌达成战略合作,拿到合法授权。

 

一番组合拳下来,毛文超的小红书增长速度就像是做上了火箭。在2017年,小红书第三个“66周年庆大促”显示,开卖2小时即突破1亿销售额,移动端APP在苹果商店购物类下载排名位列第一。

 

在跨境电商带领小红书走向新的起点后,毛文超面临了一个难题:如何和电商王者阿里巴巴竞争?

 

易观数据显示,小红书的跨境电商份额从2017年的4.6%降至2018年的3.7%。阿里旗下的天猫国际以31.7%的市场份额遥遥领先。

 

 

 

在2019年,就连跨境电商排名第二的网易考拉都被阿里收入麾下,电商领域,小红书显然已不是天猫国际的对手。

 

从内容社区切入到跨界电商,从理论上来说,小红书是具体天然的优势的。小红书的社区内容几乎是围绕女性新生活展开,从美妆种草到国际旅游、海外代购,几乎所有的内容对接到电商。

 

但实际上,小红书的“社区+电商”模式的优势也会成为其发展的桎梏。

 

一方面,如果采取平台模式或者外包,产品和服务质量势必会参差不齐,消耗已经建立起来的用户信任与口碑。因此,小红书首先把推荐内容与供应链分离,避免“拿钱代言“的现象;

 

另一方面,蘑菇街、聚美优品、凡客走小而美的垂直电商平台的经历已经告诉我们,一个好的电商平台,需要在供应链、物流、售后等电商基础设施上筑造自身核心的竞争力,而建设平台基础设施耗费大量的物力、财力。

 

因此,在阿里巴巴的跨境电商的强势扩张下,小红书的电商基础设施不足难以从阿里巴巴进攻下,守住自身的市场份额,而导致电商业务逐渐式微。

 

根据《晚点LatePost》了解,小红书2018、2019年连续两年未完成电商GMV业务。 

 

03

新电商还是新社区?

 

在《CEO来了》的节目中,毛文超曾经接受过一次采访。

 

在节目中,主持人问毛文超,“你和瞿芳(小红书另一位创始人)都提到,今天已经很难定义小红书了,未来的想象空间也非常大,这意味着我们在很多领域进入了无人区,在边界越来越模糊的阶段,如何平衡、扩展和聚焦?”

 

 

毛文超回答说,“我不太关注竞争,没有为社会和用户提供价值增量的竞争,是对资源、自己的青春和创造力的消耗。”

 

毛文超的回答颇有一种走自己的路,让别人去说吧的意蕴。正如主持人所言,小红书已经很难去定义了,因为小红书自己也无法定义它。

 

不过,在资本市场,投资人对小红书有独特的看法。根据《晚点LatePost》的独家报道,2020年3月,小红书正在完成E轮融资,投后估值50亿美元。随后小红书回应称:不予置评。

 

业内人士认为,即便是在小红书电商式微的情况下,小红书依旧无法舍弃电商这一商业模式。去年,在电商负责人施启伟离职后,小红书又迎来的两位新高管,分别负责小红书电商前端的获客、后端的电商营销链条,两人一位来自某大型跨境电商平台,一位是前阿里中层。

 

而根据《晚点LatePost》报道称,小红书的E轮融资大概率是布局直播带货的新电商模式。

 

对于小红书来说,到底是新电商还是新社区,这是一个难题。

 

一方面,根据《晚点LatePost》的报道,小红书内部的社区广告业务和电商业务是相互独立的,说明业务协同性不够强;另一方面,大规模的电商变现是否会破坏良好的社区属性也是不容忽视的问题。

 

现在来看,电商对于小红书来说,更像是第二条增长曲线。“直播难以形成弯道超车的优势,但现在竞争如此激烈,不做就意味着被淘汰。”曾有小红书员工说道。

 

另一方面,小红书另一位创始人瞿芳似乎更加注重社区的内容属性,先是二十天前的中国企业领袖年会上,瞿芳用两个词定义小红书2020年的变化——烟火气和人情味。

 

再到去年底至今年初反复强调的“生活方式引领者”、“三次元社区”、“平台价值观”……瞿芳代表的小红书,更多强调小红书的内容调性和社区属性。

 

不管是走新电商还是注重社区调性,梳理市面上所有的垂直社区,似乎日子过的都不太好。知识问题社区知乎十年过去了,也还在摸索正确的商业模式,篮球爱好者聚集地虎扑依旧处于圈地自萌的状态,唯独只有B站,在刚刚过去的一年中,股价翻了五倍,迈入百亿美元俱乐部门槛。

 

对于小红书来说,八年过去了,从一家二三十人的小公司成长为估值50亿美元的超级独角兽,小红书的路才刚刚开始。或许,当小红书真正找到正确的方向时,小红书也许可以成为下一个B站。

 

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